金融危機以(by)來(Come)，全球鋼鐵企業基本都在(exist)掙紮中求存。這(this)些企業基本都會做兩件事情———降低成本和(and)提升産量，後者使得全球鋼鐵業的(of)産能過剩更加嚴重。在(exist)這(this)一(one)行業趨勢下，鋼鐵産品的(of)價格不(No)免下跌，鋼鐵企業的(of)利潤也不(No)盡如人(people)意。

　　近日，國(country)際管理咨詢公司羅蘭貝格（Roland Berger）發布了(Got it)名爲(for)《挑戰鋼鐵業傳統生(born)存智慧》（Challenging Conventional Wisdom in Steel）的(of)報告。該報告稱，全球的(of)鋼鐵企業即使能夠全力降低成本，但是(yes)隻要(want)其經營策略還是(yes)以(by)提升産量和(and)追逐銷售量爲(for)主，其利潤也仍然會受到(arrive)損害。

　　該報告認爲(for)，在(exist)全球供應過剩短期内難以(by)改善的(of)态勢下，鋼鐵行業老一(one)套的(of)傳統經營模式已經将鋼企拉入一(one)個(indivual)無利可圖的(of)惡性循環。鋼企的(of)負責人(people)應該了(Got it)解到(arrive)，經營鋼鐵企業不(No)僅僅是(yes)制造鋼鐵，而且要(want)通過這(this)項業務獲得盈利。在(exist)時(hour)代飛速變化的(of)今天，鋼鐵工業作(do)爲(for)傳統工業需要(want)新思維來(Come)實現更好的(of)發展。

　　供需關系的(of)“貓鼠遊戲”

　　羅蘭貝格稱，在(exist)全球鋼材市場範圍内，供應過剩仍将存在(exist)，而市場上(superior)供應和(and)需求之間的(of)關系正如“貓鼠遊戲”一(one)般你追我(I)趕。

　　在(exist)全球範圍内，新增産能主要(want)有以(by)下幾個(indivual)表現形式：第一(one)，鋼鐵企業争相去經濟增速較快的(of)地(land)區新建産能以(by)盡快完成本地(land)化取得競争優勢；第二，當之前經濟發展增速較快的(of)地(land)區出(out)現經濟增速放緩，需求開始下降的(of)時(hour)候，之前新建的(of)産能變成爲(for)過剩産能被留在(exist)當地(land)，企業或當地(land)政府隻能選擇出(out)口；第三，在(exist)全球範圍内，由于(At)不(No)同地(land)區經濟發展的(of)階段不(No)同，當某一(one)地(land)區的(of)需求和(and)供應量下降之後，又會有新的(of)地(land)區的(of)需求和(and)供應量開始增長。比如，現階段中國(country)和(and)印度這(this)兩國(country)的(of)供應、需求量就出(out)現了(Got it)此消彼長的(of)情況。

　　在(exist)亞洲地(land)區，中國(country)目前由于(At)經濟轉型升級正在(exist)進行相關削減過剩産能、淘汰落後産能等行動，但是(yes)印度方面則正積極計劃在(exist)未來(Come)10年擴大(big)其鋼鐵産能。目前來(Come)看，印度正在(exist)進行的(of)大(big)型投資計劃将使得該國(country)在(exist)未來(Come)的(of)鋼鐵産能将得到(arrive)較大(big)的(of)增長。比如，浦項花費120億美元在(exist)奧裏薩邦建設項目，塔塔鋼鐵在(exist)奧裏薩邦年産600萬噸的(of)鋼廠将于(At)2015年投産，拉什特裏亞伊斯帕特尼伽姆公司(RINL)将在(exist)2020年使其年産能提升至1200萬噸，京德勒鋼鐵電力公司将在(exist)2020年提升年産能至1000萬噸，京德勒西南鋼鐵公司将在(exist)2025年使其年産能升至4000萬噸，印度鋼鐵管理局将在(exist)2025年使其年産能提升至5000萬噸。

　　傳統思維的(of)惡性循環

　　該機構的(of)報告稱，傳統行業的(of)模式和(and)規則，或者說“生(born)存智慧”，已經将鋼鐵企業帶入一(one)個(indivual)惡性循環的(of)商業決策中，使鋼企的(of)利潤率變得越來(Come)越低。

　　在(exist)傳統的(of)行業思維下，鋼企分析利潤和(and)虧損情況時(hour)會認爲(for)銷售業務是(yes)盈利的(of)，而固定成本較高。爲(for)此，鋼企就會自然而然地(land)削減成本，提升産量從而使銷售量增加，攤薄固定成本。但是(yes)，在(exist)目前供應過剩、進口量增長的(of)情況下，提升産量就意味着價格的(of)下跌。與此同時(hour)，爲(for)了(Got it)提升銷售量，鋼企的(of)銷售部門就會同包括進口企業在(exist)内的(of)競争者進行價格戰，從而引發市場價格的(of)再次下跌。值得注意的(of)是(yes)，産品的(of)價格下跌在(exist)全球化的(of)今天具有廣泛的(of)影響，同時(hour)，對鋼鐵企業來(Come)說，價格下跌還會抵消因銷售量上(superior)升而産生(born)的(of)利潤。而這(this)使得鋼企利潤繼續下降，又回到(arrive)了(Got it)這(this)一(one)惡性循環的(of)起點。

　　當鋼鐵企業利潤率下降的(of)時(hour)候，大(big)多數企業的(of)第一(one)反應就是(yes)要(want)分攤固定成本的(of)負擔，提升産量和(and)銷售量。該機構表示，這(this)一(one)經營理念實際上(superior)将價格和(and)産量、銷售量之間的(of)關系簡單化了(Got it)。澄清這(this)一(one)管理理念的(of)錯誤可以(by)從以(by)下三方面來(Come)分析：首先，鋼鐵企業分散固定成本的(of)成效是(yes)非常有限的(of)，因爲(for)鋼廠的(of)成本結構具有很大(big)程度上(superior)的(of)可變性；其次，在(exist)産能利用(use)率方面，并沒有一(one)個(indivual)明确的(of)損益平衡點，因爲(for)鋼企的(of)利潤率情況取決于(At)産量和(and)銷售量、價格以(by)及成本之間的(of)共同作(do)用(use)；最後，更多的(of)銷售量在(exist)價格處于(At)低位的(of)情況下對企業來(Come)說并不(No)是(yes)總是(yes)好事。

　　該機構表示：“産能利用(use)率必須和(and)價格情況非常仔細地(land)相匹配和(and)平衡，多出(out)的(of)産量可能是(yes)有益的(of)，但不(No)是(yes)在(exist)任何的(of)市場價格情況下都如此。鋼企将其經營重點轉向更加關注價格會得到(arrive)更多的(of)益處。”不(No)僅如此，鋼鐵企業還應該認識到(arrive)，将産能利用(use)率維持在(exist)高位實際上(superior)并不(No)能解決虧損問題，搞不(No)好還會在(exist)市場價格下跌的(of)時(hour)候損害到(arrive)利潤。該機構的(of)報告稱，産能利用(use)率在(exist)40%到(arrive)100%之間時(hour)，可以(by)發現，企業的(of)平均可變成本是(yes)固定的(of)，而固定成本會随着産量的(of)增長而逐漸攤薄。但是(yes)在(exist)一(one)個(indivual)特定的(of)節點上(superior)，可以(by)發現平均價格比平均成本下降得還要(want)快。如附圖所示的(of)票例中，當産能利用(use)率達到(arrive)95%時(hour)，就意味着鋼企出(out)售鋼材是(yes)在(exist)虧損了(Got it)。

　　爲(for)了(Got it)打破上(superior)述惡性循環，羅蘭貝格給出(out)了(Got it)三點建議：首先，在(exist)企業經營利潤下降的(of)情況下，要(want)更好地(land)從真正的(of)經濟價值角度來(Come)衡量每一(one)個(indivual)客戶合同；其次，在(exist)産能利用(use)率和(and)産品價格之間進行權衡；最後，對于(At)發達國(country)家和(and)地(land)區的(of)鋼企來(Come)說，同進口産品的(of)競争要(want)作(do)到(arrive)不(No)使用(use)價格戰。

　　此外，當一(one)個(indivual)鋼企處于(At)盈利壓力較大(big)的(of)時(hour)候，基本都會通過利潤和(and)虧損的(of)角度檢視一(one)切經營決策。該機構的(of)高級分析師艾薩克表示：“通過利潤和(and)虧損的(of)角度看問題有時(hour)候會扭曲企業的(of)真正情況。”價格、成本都是(yes)變化的(of)，因此企業的(of)經營決策應該以(by)市場的(of)實際情況爲(for)準。在(exist)不(No)穩定的(of)市場和(and)行業利潤微薄的(of)情況下，這(this)些都是(yes)需要(want)企業關注的(of)重要(want)細節。

　　産品競争應揚長避短

　　面對進口産品在(exist)本土市場的(of)競争，鋼企要(want)認識到(arrive)，通過給予産品額外的(of)、進口産品不(No)可比肩的(of)附加值和(and)服務，才是(yes)競争的(of)上(superior)策。

　　該機構在(exist)收益管理方面的(of)專家表示：“鋼鐵是(yes)一(one)種大(big)宗商品，但是(yes)這(this)并不(No)意味着鋼企就要(want)以(by)出(out)售大(big)宗商品的(of)形式來(Come)賣鋼鐵。很多鋼企有一(one)個(indivual)誤區就是(yes)要(want)通過降價來(Come)同進口産品進行競争。”

　　對此，該機構認爲(for)，在(exist)這(this)一(one)方面鋼企的(of)産品應該達到(arrive)“最優價格”，該“最優價格”由具競争力的(of)基準價格、硬性的(of)産品增值服務、軟性的(of)産品增值服務所組成。具體來(Come)看，首先，鋼企應該确保其與其他(he)競争者相比，産品的(of)基準價格要(want)具有競争力；其次，提供給客戶的(of)服務應增加有形資産價值以(by)保證産品價格溢價；最後，在(exist)軟性的(of)價值增值方面，鋼企要(want)保持業務的(of)靈活性，與客戶加強溝通，保證整體管理業務經營往來(Come)更加順暢。

　　其中，硬性産品價值增值方面，主要(want)包括倉儲、附加費、付款方式；軟性産品價值增值方面，包括将交貨期提前、客戶關系等。在(exist)倉儲方面，鋼企可以(by)爲(for)客戶儲存相關貨物同時(hour)允許客戶運送進入一(one)些成品庫存；在(exist)定價方面可以(by)加入一(one)些額外費用(use)，比如将産品具有的(of)獨特競争優勢算進額外費用(use)中；付款方式方面，根據不(No)同客戶的(of)财務狀況，提供合适的(of)付款方式；在(exist)交貨期方面，鋼企對核心客戶可以(by)爲(for)其提前生(born)産流程，并且積極調配庫存以(by)達到(arrive)快速交貨；在(exist)客戶關系方面，可以(by)與客戶通過合作(do)共同創造價值。